Desarrollo y estudio de la cerveza orgánica D´Olbek en Chile (página 2)
En Chile, el sector cervecero es liderado
ampliamente por CCU, quien posee las marcas
más importantes como Cristal, Escudo, Morenita,
Kunstmann y Royal; y licencias de marcas como Heineken,
Budweiser, Paulaner y Guinness, y Austral. Considerando
todas sus marcas, la compañía posee un 86% de
participación de mercado.
Dentro del portafolio de productos destacan las marcas
Cristal y Escudo, las que poseen, a diciembre de 2006, un
53% y 18% del mercado, respectivamenteEl segundo competidor es Cervecerías Chile
(Quilmes en Argentina), con marcas como Brahma, Becker y
Báltica. Entre todas conforman el 12% del
mercado.Otras marcas de cerveza
ocupan el 1.6% del mercado. Esto nos deja aproximadamente
con un 0.4% restante, ocupado por cervezas
artesanales.
- Origen de los productos
con mayor demanda - Segmentación de la demanda,
patrones de consumo y
tendencias
La segmentación relevante en el caso de las
cervezas es según GSE:
- ABC1: las personas de este nivel
socioeconómico se distinguen por tener
ingresos familiares mayores a 2 millones mensuales.
Los jefes de familia tienen
al menos educación
superior completa, generalmente especializaciones en el
exterior. Son empresarios, gerentes y subgerentes. En Santiago
se ubican en el sector oriente de la capital.
Son los clientes menos
sensibles a precio.
Siguen la moda, saben
lo que les gusta y lo que no, y están dispuestos a pagar
por mejor calidad. Son
los más conscientes de la tendencia mundial de
bienestar, salubridad y cuidado del medio
ambiente. Ellos prefieren marcas como Kuntsmann, Austral,
Heineken, Corona. Generalmente consumen en formatos
pequeños
- C2, C3: aquí hablamos de ingresos
familiares entre 400 mil y 2 millones
mensuales. Los jefes de familia tienen al menos
educación media completa, generalmente
con educación técnica completa o incompleta o
educación media con especialización. Son
empleados de medio nivel, comerciantes, profesionales
recién egresados de carreras medianamente rentables y
técnicos. En Santiago se ubican en San Joaquín,
La Florida, Macul, Puente Alto, Cerrillos, Ñuñoa
y Quilicura entre otros.
Con menor poder
adquisitivo que el segmento anterior, estos consumidores
presentan fidelidad media, pero también son muy
sensibles al precio. Compran en formato de 1 litro pero
también se abren a comprar en formatos más
pequeños. Consumen con menor frecuencia que el segmento
anterior.
- D, E: aquí hablamos de ingresos
familiares hasta 400 mil mensuales. Los
jefes de familia tienen al menos educación
básica y media completa o incompleta. Son empleados de
bajo nivel, comerciantes ambulantes, trabajadores jornaleros e
independientes. En Santiago se ubican en Cerro Navia, la
Pintana, Pudahuel, Peñalolén entre
otros.
Toman la cerveza que tienen a su alcance, la
decisión está basada en precio. Generalmente
consumen en formatos de 1 litro, con frecuencia media alta. La
compra se lleva a cabo en supermercados y botillerías.
Las marcas preferidas son Báltica (morenita), Becker,
Cristal, y Escudo. Son clientes de baja fidelidad, proclives a
sustituir la cerveza por vino de menor precio.
Patrones de Consumo
La industria
cervecera se caracteriza por una fuerte estacionalidad, sobre la
cual profundizaremos más adelante.
Otro factor importante en el sector es la sensibilidad a
los precios de
productos sustitutos, especialmente el vino de menor precio, y el
pisco.
Boom de Productos Orgánicos
Últimamente se ha observado una tendencia mundial
enfocada hacia la ecología, la
preservación del medio ambiente, el
rechazo a las empresas y
países que contaminan, apoyo casi unánime a las
políticas pro-ambiente y a las organizaciones
que trabajan por la ecología. Un término casi
obligatorio tanto para los gobiernos como para las empresas es el
desarrollo
sustentable, es decir propiciar el crecimiento y desarrollo
económico, pero considerando los efectos que puede tener
la explotación de recursos a largo
plazo en la ecología y el ambiente. La ética y la
autorregulación de las empresas se están imponiendo
como benchmark, y no sólo en el sentido medioambiental
sino también en el sentido laboral. Un buen
trato a los empleados con políticas no abusivas es
fundamental. Toma importancia el tema de la Responsabilidad
Social Empresarial, que incluso se ha comenzado a
enseñar en las más prestigiosas escuelas de
administración, y es base de muchos premios
y reconocimientos importantes.
Por otro lado, se ha percibido una fuerte tendencia
mundial de los consumidores a preocuparse por la salud, la vejez
saludable, la alimentación sana y
vidas no sedentarias. Esta tendencia está comenzando a
imponerse en Chile, ya que los niveles de preocupación
sobre la salud han aumentado, afectados principalmente por
anuncios como los de marzo del presente año, en que la OMS
reveló que un 65% de la población chilena presenta sobrepeso u
obesidad, y
que un 17% de la población escolar tiene obesidad. El giro
hacia lo saludable se observa más intensamente en los
segmentos de mayor ingreso, que son nuestro segmento objetivo.
Existe una búsqueda por alimentos
más naturales, menos intervenidos, con menores cantidades
de preservantes y aditivos.
Como respuesta a estas dos tendencias tenemos el boom de
los alimentos orgánicos. Un producto
orgánico es aquel que ha sido producido, elaborado y
comercializado siguiendo normas técnicas
de producción orgánica y ha sido
certificado como tal. Estas normas y certificaciones están
definidas por ley, cubriendo
ésta la certificación y registro, la
producción, procesamiento y empaquetado, los ingredientes
permitidos y no permitidos y la importación de terceros países. Dado
que hoy en día ha desaparecido la interacción entre consumidor final
y productor es que debe existir la regulación, ya que no
existe la confianza de antes.
Revisemos los siguientes datos sobre el
consumo orgánico mundial:
A pesar de que mundialmente el fenómeno
orgánico ha llegado a niveles extremos, en Chile es un
fenómeno que recién comienza. Gradualmente van
apareciendo sectores especiales en los supermercados,
pequeñas boutiques especializadas en estos productos, y
tiendas virtuales que los ofrecen por Internet. Podemos decir que
el fenómeno orgánico, en nuestro país,
recién comienza. Basándonos en lo ocurrido en el
resto del mundo, podemos esperar que esta tendencia se
intensifique, y los niveles de crecimiento de la industria
orgánica crezcan a niveles muy altos.
Observemos datos sobre el consumo de productos
orgánicos en nuestro país:
- Actores del mercado: Líder y seguidores con porcentaje
estimado de participación en el
mercado
El segmento premium de consumo general ha duplicado su
crecimiento en los últimos diez años en
términos proporcionales, pasando de 4% a 8%. Dentro de
la categoría cervezas también ha ganado
importancia, conformando las cervezas premium un 10% del
mercado total de cervezas Las distintas marcas de CCU tienen
gran protagonismo en este segmento premium: Heineken concentra
el 35%, Royal 19%, Austral 15%, Budweiser 11% y más
abajo están Kunstmann y Paulaner. La suma de ellas
representa el 93% de dicho segmento.
En el mercado de las cervezas artesanales, es importante
mencionar la recién formalizada Asociación de
Cerveceros Artesanales de Chile, donde las cervecerías
Kross , Crater, Szot, Cervecera del Puerto ,
D´olbek, organización que promoverá
intensamente el consumo de la cerveza elaborada artesanalmente.
El objetivo es dar a conocer los productos y que la gente empiece
a diferenciar las cervezas artesanales, que la gente conozca las
clases, tipos y nombres de cervezas, que sepa de su historia y promover
así su consumo.
Pero también esta colectividad se unificó para
trabajar unida en un mercado hasta el momento monopolizado por
las cerveceras industriales, que por poner un ejemplo hacen
contratos de
exclusividad con muchos restaurantes y bares, privando al
consumidor de las cervezas que son producidas
artesanalmente.
Para Chile aparecen varios mercados interesantes. Uno de ellos es
nuestro país vecino Argentina. Sobre el
mercado cervecero argentino, podemos decir que es casi
tres veces mayor al chileno, con un consumo per
cápita cercano a los 40 litros anuales. Quilmes es
el líder de mercado con un 78% de
participación. Luego viene CCU Argentina con un
16%.En Estados Unidos, el mercado de bebidas
orgánicas al 2005 fue valorizado en US$ 1940
Millones, con un crecimiento de 13.2% con respecto al
año anterior. El mercado de cerveza
orgánica está evaluado en US$ 19 millones.
Este ha mostrado un crecimiento agresivo, un 40% con
respecto anterior y un 112% desde el 2003, año en
que el mercado valía US$ 9 millones. Por otro
lado, sabemos que el 26% de los adultos tomaba cerveza
importada, cifra que no ha variado mucho con el tiempo, lo que indica que el aumento en
ventas
esta dada por el aumento en la frecuencia de consumo de
estos consumidores. Dado el estancamiento en el consumo
de cerveza general, podemos decir que el aumento en
cervezas importadas se da a expensas del consumo de
cervezas domésticas. Los importadores a ese
país le dan importancia al segmento de cervezas
Light, creciendo las importaciones de éstas al 10%
anual, casi el doble de las importaciones de cerveza
regular. El canal de distribución más utilizado
es Wal-Mart y otras similares.
Vemos que el mercado de las cervezas
orgánicas es un mercado interesante, ya que
diferenciamos así un producto que está cada
día mas masificado. Es más sano para el
cliente y para el planeta. Mientras
más educadas son las personas, mayor cuidado
tienen con lo que consumen y compran. Hasta hace poco
tiempo, en el mercado americano lo orgánico era
asociado a pan, verduras y leche,
sin embargo vemos que hoy es prácticamente un
estilo de
vida. La gente ahora sale en busca de los alimentos
orgánicos, ya no es necesaria la búsqueda
incesante por clientes y ocasiones de compra.En Europa, países como el Reino
Unido, la cerveza orgánica ha experimentado un
auge siguiendo la tendencia de productos alimenticios
alimentos y bebidas orgánicas. Sin embargo
tenemos que en estos mercados la exportación se hace un tema
infactible dado que todo el proceso de comercialización se hace a
través de numerosos intermediarios que colocan los
productos extranjeros; por lo que la operación
total es engorrosa y poco conveniente para el
productor.Aparecen otros dos mercados interesantes: el
mercado de cerveza de Australia, que según
cifras difundidas por especialistas, disminuirá en
forma leve hacia 2009, la tendencia marca
una disminución año a año del 1 %,
desde el 2004 al 2007; pero sin embargo el tamaño
de mercado lo hace ser interesante. Al contrario, en
Nueva Zelanda se asegura que el mercado de esta
bebida tenderá al crecimiento de 0,9 %
anual.Existe una serie de ferias y exposiciones en las
cuales es posible informarse u promover el consumo de
productos orgánicos, generalmente están
coordinadas por la New Hope Natural Media. Las más
importantes por sector geográfico son las
Natural Products Expo, en sus variedades West, East
(ambas en EE.UU.), Europe y Asia.
Se realizan una vez al año en distintas capitales
como California, Baltimore, Ámsterdam y
Hong-Kong.Sobre cervezas orgánicas propiamente, el
único festival que se realiza en América es el North American
Organic Brewers Festival, desarrollada durante junio
de este año, y conmemoró a cerveceros
orgánicos de California, Oregon, Vermont, Inglaterra, Alemania entre otros.- Tamaño del mercado en Estados
Unidos y en Europa: volúmenes de
consumoCon el creciente interés de los consumidores en
asuntos de salud, los potenciales beneficios de una dieta
saludable, y las preocupaciones sobre manipulación
de alimentos e ingeniería genética, sumados a la influyente
discusión sobre medio ambiente, ecología y
cambios climáticos, se ha generado un mercado
creciente y en expansión para productos de consumo
orgánicos. Durante el tiempo han pasado de la
venta
en tiendas macrobióticas especializadas a las
estanterías de las principales multinacionales de
la distribución alimentaria.La industria de alimentos en Europa está
reaccionando a esta demanda creciente, con un
número interesante de productos orgánicos,
que aparecen cada mes. Estos van desde salsas de tomates
(Heinz) hasta comida para bebés. También
para el sector de los bebestibles. El consumidor
medio europeo presta cada vez más atención a la garantía
ecológica de los productos alimenticios que
adquiere, y no se trata tanto de una moda "verde" como de
una genuina preocupación por la salud y
el bienestar. Según la Mintel Global New Products
Database, las ventas en el mercado europeo confirman esta
tendencia en la demanda de los consumidores, lo que se
traduce en la aparición de nuevos productos
basados en fórmulas antiguas.En EE.UU. la preocupación comenzó
con un estudio publicado en 1985, donde se encontraron
niveles detectables de pesticidas en el 99% de los
encuestados. Luego se supo que muchos de los pesticidas
encontrados en los alimentos no son, contrario a la
creencia popular, cantidades inofensivas. Se suma el
problema de las hormonas y vitaminas para la "engorda" de animales. Todo esto llevó a que el
consumidor tomara en cuenta qué es lo que estaba
comiendo, y así nace la industria de los alimentos
orgánicos. La definición propuesta por
la
organización "Estándares
Orgánicos" de los Estados Unidos es: "El cultivo
orgánico es un sistema designado y manejado para producir
productos agrícolas, con el uso de métodos y sustancias que mantengan
la integridad del producto orgánico hasta que
llegue a las manos del consumidor. Esto se lleva a cabo
utilizando métodos de cultivo biológicos, y
no otras sustancias, para mantener la fertilidad a largo
plazo de la
tierra, aumentar su actividad biológica,
asegurar un manejo efectivo de los insectos
dañinos, reciclar los deshechos, devolver los
nutrientes a la tierra
y manejar los productor sin el uso de aditivos
sintéticos para su procesamiento". Como resultado,
tenemos que un 60% de los norteamericanos afirma tomar en
cuenta la salud al momento de comprar comida, y un 30% de
los norteamericanos compra productos orgánicos
regularmente. Esta cifra se ha mantenido estable en los
últimos años, sin embargo la frecuencia de
estos consumidores aumenta considerablemente,
generándose así un mercado creciente.
Además, la venta de productos orgánicos
durante el año 2006 fue evaluada en 16.9 billones
de dólares, mostrando un crecimiento sostenido
desde el año 1998.El perfil de consumidor de productos
orgánicos se clasifican en 3 grupos
según un estudio de la universidad de California: jóvenes
influyentes, bohemios mixtos y solteros urbanos, aunque
todos tienen características similares: tienen
entre 18 y 34 años y un ingreso anual cercano a
los 20 mil dólares. Están dispuestos a
pagar hasta un 25% por sobre el producto convencional,
son poco sensible a cambios en el precio dada su alta
valoración por la calidad. Sin embargo, como la
oferta
ha reaccionado rápidamente, es de esperar que los
precios a largo plazo tiendan a estabilizarse. - Segmentación de la demanda, patrones de
consumo y tendencias - Actores del mercado: Líder y
principales seguidores con % estimado de
participación en el mercado
Caracterización del mercado
externo.
La empresa cervecera
estadounidense más importante, Anheuser-Busch (Budweiser)
bajo la marca Green Valley Brewing Co., está produciendo 2
cervezas orgánicas: Wild Hop Lager y Stone Mills Pale Ale.
A pesar de que para el mercado es un buen signo que un gigante
como Anheuser Busch ingrese al mercado orgánico, con o sin
ella el mercado inevitablemente seguirá creciendo, sobre
todo por la creciente preocupación en los consumidores
entre 18 y 35 años.
Butte Creek Brewing Co. en California vende su cerveza
orgánica Wolaver’s, en 25 estados, en
comparación con los 5 estados en que se vendía hace
5 años. Hay más cerveceros orgánicos en
EE.UU. como Eel River Brewing Co., y Goose Island
Brewery.
Otras cervezas orgánicas importantes
son:
- Hefe-Weizen orgánica, de Pinkus es suave y sin
filtrar, de Alemania. - Samuel Smith Old Brewery Organic Ale del Reino Unido,
es equilibrada, dorada. Éstas se consiguen en Whole
Foods) y Wild Oats - Tango Porteño, de la cervecera Bouso en San
Telmo (Buenos Aires
Argentina) está en estilos Tinta Roja, Rubia Mireya, y
Morocha del Abasto (negra),
- Abastecimiento interno y de importaciones a
estas regiones geográficas
Existe la posibilidad de que algunos de estos agentes se
interesasen por el mercado chileno dado que el nicho
todavía no ha sido servido. El más factible a
ingresar a nuestro mercado es el argentino por la facilidad que
da la cercanía geográfica. Sin embargo se debe
estar atento a posibles entradas de nuevos agentes
En el mercado de la cerveza observamos una
principal característica que es la estacionalidad.
Las ventas de cerveza muestran un alza bastante fuerte
durante el primer y el cuarto trimestre, y en el resto
del año, que corresponde a las estaciones
más frías, las ventas de cerveza se
mantienen bajas. Las ventas de cerveza están
fuertemente correlacionadas a la temperatura ambiental promedio. Sin
embargo creemos que para nuestros consumidores objetivo,
esta tendencia no será tan marcada, ya que al ser
amantes de la cerveza e interesados en el tema,
serán menos susceptibles a esta estacionalidad.
Son consumidores de año corrido, por lo que la
estacionalidad no afectará en gran medida las
ventas de la
empresa.Podemos esperar que en el mercado de las
cervezas premium se de un fenómeno similar al
observado en la industria de los vinos premium: baja
fidelidad a la marca, ya que al ser el consumidor un
líder de opinión, está
constantemente probando nuevas marcas.Para conocer más detalles sobre nuestro
consumidor objetivo y para comprobar algunas hipótesis, realizamos un estudio
Focus Group (para metodología ver Anexo
3).Como ya definimos a nuestro consumidor objetivo
en el segmento ABC1, profundizaremos en los distintos
sub-segmentos definidos por edad y sexo:Hombres 18 – 25 años: estudiantes,
compran ellos mismos la cerveza que consumen.
Altísima frecuencia, sensibilidad media al precio.
Son exigentes y de fidelidad media. Son innovadores en su
consumo, les gusta experimentar. Para el consumo en
asados u otros eventos generalmente compran ellos mismos
en supermercados y botillerías antes del evento.
Para consumo inmediato en fiestas, bares,
schoperías o picadas compran ellos mismos al
momento del consumo. Al realizar la compra toman en
cuenta el sabor de la cerveza, la temperatura, la moda,
las opiniones de los amigos, y el precio. Prefieren
cervezas fuertes y con alto contenido de alcohol. Toman directamente de la lata o a
botella o de vasos schoperos. Están muy
preocupados de la temperatura, que estén muy
heladas.Junto con las mujeres de esa edad consumen
alrededor del 50% de las cervezas en Chile, pero con una
tendencia marcada a las cervezas tradicionales. Son el
objetivo de prácticamente todas las
campañas publicitarias de la industria, tanto de
las cervezas como de las bebidas
alcohólicas.Los principales medios
a través de los cuales se puede acceder a este
segmento son las revistas y secciones deportivas de los
diarios, radios juveniles enfocadas al rock
(Futuro 88.9) y programas deportivos. Fundamentales son
también los eventos sociales (fiestas, asados y
otros eventos universitarios, conciertos) y los eventos
deportivos (ligas de fútbol, campeonatos,
etc.)Mujeres 18 – 25 años:
estudiantes universitarias. Consumen con baja frecuencia
y en menor cantidad que los hombres. Las ocasiones de
consumo son en asados o fiestas en compañía
de los hombres e influenciadas por la decisión de
compra de éstos, y por otro lado en bares o pubs,
situación en la cual ellas toman la
decisión de compra. Prefieren cervezas de sabor
más dulce y suave, y les importa que los productos
que consumen sean sanos y Light Al momento de
consumir bebidas alcohólicas les gusta
experimentar entre las distintas bebidas, y por lo
general prefieren vino o diversos tragos frutosos (mango
sour, berries, pisco sour, daiquiri). La cerveza la
pueden toman de la botella o la lata, pero prefieren en
vaso largo, la estética es importante. En la
decisión de compra influye principalmente la moda
y la elección de los pares, el sabor, las calorías y en menor escala
el precio.Los principales medios para acceder a este
segmento son: a través de la TV en teleseries o
programas de la tarde, pero generalmente prefieren TV por
cable. Escuchan radios juveniles y románticas
(Play FM) Leen revistas como Cosmo, Ed, YA, Mujer,
Paula.Hombres entre 25 y 40 años:
Adultos jóvenes: trabajadores, la mayoría
ejecutivos, tienen alto poder adquisitivo. Están
altamente dispuestos a experimentar productos nuevos, son
consumidores innovadores, y siguen las tendencias
mundiales. Comienzan a preocuparse por su salud y
estado
físico. Buscan alta calidad en los productos que
consumen, buscan satisfacción, y tienen mayor
disposición a pagar. Están muy conscientes
de su poder como consumidores. El consumo se da
principalmente en bares y restaurantes, donde el que toma
la decisión compra es él mismo,
influenciado por sus pares, la moda y las
recomendaciones. Por otro lado se da también el
consumo en los hogares, regularmente en el día a
día y también en asados o variadas
celebraciones, donde la que realiza la compra es
generalmente la
mujer, que toma le decisión basada en los
gustos de él y en precios.En términos de bebidas
alcohólicas, tiene una fuerte tendencia hacia los
vinos tintos y tragos más fuertes y con mayores
grados de alcohol como vodka o whisky, pero la cerveza
sigue ocupando un lugar preferencial, en el consumo
diario y asociado a deportes
(partidos de fútbol, durante juegos
de golf). Prefieren cervezas premium ya que buscan
calidad ante todo. Buscan sabores fuertes y altos grados
de alcohol. Les gusta sin espuma, aunque saben que en
Europa se prefiere espumosa como indicador de calidad.
Toman directamente de la botella, pero prefieren vasos y
schops previamente helados.Los medios de
comunicación al que este segmento está
mas expuesto son los noticiarios en televisión abierta y programas del
prime time. Escuchan radio
en el auto en el camino entre la casa y el
trabajo, generalmente programas de
conversación y noticias (Duna, Concierto). Leen revistas
como Capital, Qué Pasa, y diarios generalmente la
Tercera, El Mercurio y La Segunda, en versión
impresa y/o online.Mujeres entre 25 y 40 años:
ejecutivas y/o dueñas de casa. Mujeres
multifuncionales que combinan carreras profesionales y el
manejo del hogar. Las mayores dentro de este segmento
están en la primera etapa de maternidad, con hijos
hasta la etapa adolescente. Preocupadas de balancear y
combinar sus roles de madre, esposa y profesional, se
preocupan también de su físico y su salud.
Siguen la moda pero también es fundamental lo
práctico dentro de sus decisiones de consumo, en
cuanto a precios y accesibilidad.El consumo de bebidas alcohólicas se da
generalmente en eventos o salidas nocturnas, comidas,
happy hours, etc. Es muy poco frecuente y en baja
cantidad. Prefieren vinos frutosos y suaves, o tragos
dulces similares a los preferidos por el segmento
anterior. Están abiertas a probar nuevas cervezas,
siempre que éstas sean de excelente calidad.
Prefiere sabores suaves con baja graduación de
alcohol. No les gusta tomar del envase por un motivo
estético.La mejor forma de llegar a ellas es a
través de medios. En televisión, teleseries y
noticiarios centrales, pero prefieren canales de cable;
aunque no ven mucha televisión. Escuchan radios de
música y conversación (Duna
y FM Tiempo). Leen diarios El Mercurio y La Tercera,
Revistas Paula, ED, Cosas, Caras.Hombres de 40 y más: Son los
consumidores más exigentes, y aunque consumen
menos que los segmentos anteriores están
dispuestos a pagar más. Son poco propensos a
innovar, por lo general no cambian de marcas (alta
fidelidad). El consumo se desarrolla básicamente
en su casa o en almuerzos u otros eventos. También
consumen en restaurantes, pero en baja cantidad. La
compra la realiza regularmente la dueña de casa.
Normalmente tienen un stock de cervezas en sus casas.
Buscan calidad ante todo. Les gustan los sabores fuertes
y baja graduación de alcohol. Toman sólo en
vaso, rechazan tomar directamente del envase. Toman la
decisión de consumo basada en gustos y
tradiciones, por lo general no cambian mucho de
marca.La mejor forma de acceder a este público
es a través de la
televisión: noticiarios en TV abierta,
programas prime time y canales deportivos en TV Cable.
Leen diarios religiosamente, el preferido es El Mercurio
y leen revistas Capital y Qué Pasa. Escuchan radio
en el auto, generalmente programas de
conversación, o canales deportivos AM.Mujeres de 40 y más: son madres en
etapa avanzada (hijos menores están en etapa
adolescente), dueñas de casa y algunas veces
profesionales. Dentro de los sub-segmentos mencionados
son las que menos toman cerveza. Prefieren tomar vinos
blancos frutosos (late harvest) o vinos tintos.
También toman pisco sour, mango sour y otros
tragos preparados en casa, no les gustan las bebidas
pre-mixtas. En cuanto a cervezas, la ocasión de
consumo se podría dar ocasionalmente en
restaurantes y a la hora de almuerzo. Prefieren cervezas
premium, de sabores suaves. Nunca tomarían del
envase, y tampoco les gustaría tomar de un vaso
schopero, debiera ser vaso largo. Las ocasiones de compra
se dan en los supermercados durante las compras semanales, y compran para su
marido y sus hijos, basadas en los gustos y preferencias
de ellos, pero también en los precios.La forma de acceder a ellas es, en TV durante
los noticiarios a la hora de almuerzo o el central, leen
el diario generalmente El Mercurio, y leen revistas
Cosas, Caras ED, ente otras.Una vez analizados estos sub-segmentos podemos
concluir que el segmento objetivo para nuestro potencial
producto son los hombres entre 25 y 40 años. Las
mujeres de esta edad también son un segmento
importante. Ellos consumirán en bares y
restaurantes y también harán pedidos. Los
hombres y mujeres 18-25 nos interesarán como
potenciales clientes. Los hombres mayores de 40 nos
interesarán como clientes que harán pedidos
regularmente en el caso de fascinarles la cerveza, pero
no será muy común porque habrá baja
tendencia a probarla y tienen alta fidelidad a sus
preferencias actuales. Recordemos que estamos en el
segmento ABC1.Por otro lado, los datos del consumo de cerveza
geográficamente nos dicen que:En el Sur del país se consume el 30% de
la cerveza, mientras que solamente cuenta con el 25% de
la población.En El Norte se consume el 25% mientras que
solamente se cuenta con el 15% de la
población.En Santiago se consume el 50% de la cerveza del
país y se cuenta con el 60% de la
población. (fuente¿???)Con éstos datos nos damos cuenta que
D`Olbek debe enfocarse en la capital del país
principalmente, luego en las ciudades más
importantes del sur: Valdivia, Temuco y Coyhaique entre
otras; y finalmente en el norte será escaso el
consumo, por lo que debe llegar sólo a las
ciudades principales: Iquique, La Serena etc.Sobre los consumidores de productos
orgánicos en nuestro país, se hacen dos
distinciones:-Heavy Users: todo lo que consumen debe ser 100%
orgánico y contener productos elaborados a su vez
con productos 100% orgánicos. La ocasión de
consumo es en cada una de las comidas, y principalmente
en el hogar, sin embargo cuando salen van a lugares donde
pueden acceder estos productos o los llevan. La compra
está guiada por la oferta dada la escasez de ella, y lo hacen al menos una
vez a la semana dependiendo del presupuesto y el tiempo para dirigirse a
los puntos de venta.-Light Users: en los productos que consumen
deben haber elementos orgánicos. Las ocasiones de
consumo son sólo cuando se presenta la
oportunidad.La compra se desarrolla en tiendas
especializadas como Tierra Viva o Emporio Nacional, o en
supermercados que ofrecen alimentos orgánicos, y
es realizada por la dueña de casa.En general, las mujeres están mucho
más cercanas al estilo de vida orgánico,
ellas son las primeras en acercarse a la tendencia.
Luego, una vez que han comprobado los beneficios,
comienzan a inculcar los
valores de la tendencia a sus familias y
amigas.Veamos el siguiente cuadro sobre consumidores
orgánicos:
- Patrones de consumo, identificación del
consumidor final y estructura de participación en la
decisión de compraEl consumo de cerveza per cápita en
nuestro país ha evolucionado de manera creciente
en los últimos años. Como mencionamos
anteriormente, el consumo ha aumentado desde los 26
litros en 2003 hasta los 33 litros actuales.
Además, en el mercado de las bebidas
alcohólicas se observa un giro hacia las con menor
graduación de alcohol, lo que beneficia al mercado
de las cervezas.
En cuanto a estilos de cerveza se trata, en
Chile, como en otras partes del mundo, son dos las con
mayor demanda: Ale y Lager. Las Ale son más
aromáticas y frutosas, mientras que las Lager son
menos complejas y el lúpulo y la malta se sienten
más limpios. La mayoría de los estilos Ale
nacieron en Inglaterra, Irlanda, Escocia, Bélgica
y Alemania; dentro de ellas están, la Pale Ale,
Bitters, Altbier, Brown Ale, Scotch Ale, Porter, Stout y
Barley Wine. Las Lager, en cambio, nacieron en Alemania y se
distinguen por ser una cerveza suave y limpia, elaborada
a bajas temperaturas de fermentación.Por otro lado la tendencia a lo orgánico
y saludable se da fuertemente en nuestro consumidor
objetivo. Están cada día más
identificados con lo saludable. Las personas están
dejando atrás la vida sedentaria; la
alimentación sana junto con practicar deportes
regularmente se está convirtiendo casi en
obligación, los restaurantes de comida "chatarra"
han disminuido sus ventas considerablemente. Las normas
en torno
a la alimentación están cada día
más estrictas, sobre todo en lo concerniente a
escolares. Por esto, las personas hoy en día traen
incorporada la noción de lo buena que es la
alimentación saludable. Otro fenómeno que
afecta positivamente el sector orgánico es el
acceso a la información para todos. Las
noticias sobre mala alimentación, mala calidad de
alimentos, insalubridad de establecimientos etc., hacen
que las personas busquen más información
acerca de lo que comen, por lo tanto toman decisiones
más informados. - Tendencias
- Exigencias de calidad
Perfil de
consumidores.
En general el mercado de la cerveza ha tenido un enorme
crecimiento en los últimos años. La gente ya
está empezando a distinguir las diferentes cervezas,
está poco a poco instruyéndose en el tema y
ajustando el paladar. El producto que nosotros ofrecemos es
totalmente Premium y los consumidores comienzan a distinguir y
valorar eso. Como potencial industria, nuestra tarea es educar a
los consumidores para que aprendan a distinguir entre los
diferentes tipos de cerveza, que hay más allá de lo
tradicional. De esa manera, nuestros consumidores irán
evolucionando desde alta aceptación a las novedades hasta
alta exigencia en calidad del producto. Claramente, esta evolución será positiva para
nosotros, pues dado que tenemos calidad ello se convierte en una
fortaleza; y, al mismo tiempo, esta exigencia por parte del
consumidor pasará a ser un desafío para la empresa,
en términos de parámetros de calidad.
Debemos destacar las distintas características
que tienen las cervezas que las diferencian a unas de otras, y
tal como en la industria del vino, lleva a que la
elaboración de cervezas sea un proceso complejo y
delicado. La cerveza tiene cuerpo, aroma, sabor,
textura.
Los consumidores en Chile están cada vez
más estrictos, más empoderados, y comienzan a dar a
conocer sus opiniones sobre los productos que ellos consumen
regularmente. Ellos exigen la calidad esperada, y en un mundo
competitivo como el actual, si algo no les gusta, se cambian a la
competencia.
Por otro lado, debemos recordar que a pesar de que lo
orgánico está mostrando un crecimiento, es
fundamental que el producto sea bueno, rico, sabroso. Por esto no
se pueden bajar nunca los estándares de calidad
En cuanto a las características ideales de una
cerveza orgánica, el estudio cualitativo realizado
arrojó los siguientes resultados de expectativas de los
potenciales consumidores:
- Se espera que las cervezas sean espumosas ya que eso
es visto como indicador de calidad, sin embargo al momento de
tomar la cerveza los consumidores prefieren con poca espuma, es
decir el ideal es que la cerveza sea espumosa pero que la
espuma baje rápidamente. - El color esperado
es para los consumidores un indicador del sabor, se asocian
cervezas oscuras a sabores fuertes y ahumados, cervezas color
caramelo a sabores a miel y dulces bastante marcados, y las
cervezas claras las asocian a las cervezas tradicionales.
Existe la noción de que las cervezas artesanales no
tienen el mismo color clásico de las tradicionales como
Cristal o Escudo, más bien deben diferenciarse de ellas
en cuanto a colorEn cuanto a envase prefieren envases de
vidrio pero
también les gustan las latas por la conservación
de frío. La botella de vidrio debe tener cuello alto
para mantener el gas (como
Corona). Deben ser en formatos menores a los 400 CC por la
conservación del gas. El vidrio debe ser de colores opacos
(verde o azul botella) y que combinen con el color de la
cerveza, pero con la transparencia suficiente para poder
distinguir en profundidad el color de la bebida. Prefieren las
tapas roscas que se pueden sacar con la mano y no necesitan
descorchador (no las que se pueden volver a poner).
También les gustan las con corcho chico. - El pack preferido es el de 6 ó 4 botellas. Sin
embargo el formato six-pack en lata sigue siendo un éxito. - En los puntos de venta de consumo inmediato, les
gusta que les sirvan directamente del envase, pero a veces
prefieren los schops por la diferencia en precios. Las mujeres
muestran una tendencia clara a que les gusta que les pasen su
envase propio y de él les sirvan en un vaso, ya sea alto
cónico o alto normal. Es valorado que les abran la
botella frente a sus ojos, no que la traigan
abierta.
Las expectativas generalizadas de los consumidores de
productos orgánicos son:
- Menor precio: dado lo altos de lo precios en estos
productos siempre están esperando menores precios para
poder aumentar el consumo de éstos. - Mayor confianza: en cuanto a la certificación
de lo orgánico y la pureza de los productos. - Mayores redes: entre los
consumidores de productos orgánicos y favorecer los
medios de acceso a esos productos - Mayor información: educar a la
población.
- Expectativas del consumidor
final
Como nuestro producto es orgánico, estamos
tratando con consumidores en exceso sensibles a las conductas de
la empresa en cuanto a su compromiso con el ambiente, tanto en lo
que concierne políticas medioambientales, de no contaminación y de desarrollo sustentable,
tanto como políticas laborales con sus empleados, que sean
respetuosas de la dignidad
humana y no abusivas.
Se espera que la empresa sea consistente en
cuanto a su conducta,
imagen de
marca, políticas y comunicación, con todo lo que implica la
cultura
orgánica.
Los clientes que compran la cerveza a pedido para sus
hogares esperan que el despacho se realice de manera eficiente y
a tiempo, con un sistema de pago fácil, seguro y
cómodo: cheque, pago
por Internet, tarjeta de crédito
etc. Los productos deben llegar conforme a lo ofrecido y en buen
estado. En el caso de posibles devoluciones, se espera un
rápido y eficaz servicio
post-venta. En el caso que haya sido estipulado, es importante
considerar la cadena de frío, para asegurar una
temperatura óptima del producto.
Por otro lado, los clientes que consumen en bares o
restaurantes esperan que el producto cumpla las
características ofrecidas en cuanto a calidad: sabor,
aroma, etc. Se espera que el producto llegue frío y
recién abierto (con gas). Sin embargo eso lo debe ofrecer
el local respectivo. Es importante dejar esos requerimientos
claros con los locales establecidos.
Las normas y certificaciones que rigen la
producción orgánica están definidas
por ley, cubriendo esta la certificación y
registro, la producción, procesamiento y
empaquetado, los ingredientes permitidos y no permitidos
y la importación de terceros países. Dado
que hoy en día ha desaparecido la
interacción entre consumidor final y productor es
que debe existir la regulación, ya que no existe
la confianza de antes. Éstas son: Ley 20.089, su
reglamento y las normas técnicas dan el marco al
Sistema Nacional de Certificación, con
productores/as certificados y con empresas certificadoras
independientes, acreditadas y fiscalizadas por el
Estado a través del SAG. y Norma chilena de
producción orgánica NCH 24390f2004. (Ver
anexo 4)- De calidad:
Certificación: Procedimiento por el cual una
empresa certificadora, independiente al que vende y
al que compra, da una garantía por escrito, de que
un producto, un proceso o un servicio cumple ciertos
estándares. Las certificadoras controlan el
cumplimiento de las normas y otorga la
certificación "CERTIFICADO" el que le permite usar
el término "Orgánico", "Ecológico" o
"Biológico". Los productores, fabricantes y
procesadores de alimentos orgánicos
deben registrarse con una empresa certificadora aprobada
y llevar registros que aseguren la trazabilidad
desde el predio a la mesa. Todos son inspeccionados
anualmente, así como reciben inspecciones al azar.
Cualquier infracción importante da lugar a la
suspensión de la certificación y al retiro
de los productos del mercado. Ahora, Acreditación
para las Empresas Certificadoras es a su vez con la Norma
ISO 65
ó la EN 45011. El estado establece un sistema de
control mediante una "Autoridad Competente" que es la encargada
de aprobar, registrar y fiscalizar a las empresas
certificadoras. A partir del 1 de febrero de 2007 los
agricultores/as o empresas sólo pueden
comercializar (mercado interno/externo) productos
orgánicos certificados por EC registradas y
habilitadas por el SAG. La normativa oficial que regula
el sector orgánico permite: una competencia leal y
un funcionamiento adecuado de este mercado, mantener la
confianza del consumidor/a en los productos etiquetados
como orgánicos, implementar un sistema productivo
cuya demanda a nivel internacional sigue creciendo
anualmente en un 20 % y obtiene sobreprecios entre un 20
y un 30%, apoyar a los productores que optan por sistemas productivos sustentables, y
finalmente, asegurar la producción y
comercialización de productos inocuos.En conclusión, tenemos que con la entrada
en vigencia de la Ley y su Reglamento el 1° de
febrero de 2007 sólo pueden utilizar la
denominación de productos orgánicos
aquellos productos de origen silvoagropecuario que en su
producción, elaboración,
conservación, y comercialización han
cumplido los requisitos y protocolos establecidos en el Reglamento y
en las normas técnicas aprobadas y oficializadas
de conformidad con la Ley N°20.089. - Certificación Orgánica:
Es fundamental que D`Olbek pueda comprobar que
para la producción de sus cervezas
orgánicas utiliza sólo materia prima orgánica y procesos que no intervienen negativamente
con la ecología, para lo que debe implementar un
sistema de trazabilidad que funcione a la
perfección y que demuestre que el producto cumple
con todas las normas relevantes. - Trazabilidad
- Envases y embalajes, etiquetados, normas de
origen
Para poder triunfar en un mercado como el de las
cervezas premium, es fundamental diferenciarse por calidad.
Las características adicionales al producto como son
el envase, la etiqueta y el diseño de los packs son decisivas. Para
el envase está la posibilidad de innovar en un mercado
por lo general homogéneo, diseñando un envase
ergonómico y funcional basado en las necesidades del
consumidor (que se mantenga el gas, la temperatura,
etc.)Para el etiquetado, muy importante será
distinguir el producto de una cerveza artesanal, explicitando
que es orgánico. Además, en un mercado como el
chileno es bueno especificar que el producto esta
certificado, dada la incredulidad característica de
los consumidores. Es importante que la etiqueta sea
sofisticada pero a la vez moderna y llamativa. Se puede poner
además una contra etiqueta detallando el proceso
productivo haciendo énfasis en lo orgánico, o
una reseña histórica de la empresa y de lo
orgánico.Exigencias
normativas.
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